誰真正在閱讀報紙？
一個探討性研究
王雅萍
摘譯
譯者引言
電子媒體的興起，大幅改變了媒體的
生態。自十八世紀印刷革命以來，作為平面媒體，報紙一直扮演著重要的「社會公器」角色。本世紀電子媒體的出現，特別是著重聲影效果的電視，使得報紙作為大眾傳播工具的重要性，大受影響；而網際網路無遠弗屆的傳播效果，更使得二十世紀末報紙面臨的強烈競爭局面。
九O年代的德國，誰真正在閱讀報紙？「閱報者」和「不閱報者」有哪些人口特性上的差異？有哪些社會環境因素可能影響閱報行為？本文分析的資料來源為德國一項全國性的民意測驗，作者試圖藉由此民意調查結果探討以上提出的問題。本文原文刊載於「新聞學季刊」(Publizistik) 一九九九年六月份，作者為Klaus Sch霵bach，Edmund Lauf 和 Wolfram Peiser。作者Klaus Sch霵bach是阿姆斯特丹大學Allgemeine Kommunikationswissenschaft 教授，Edmund Lauf是阿姆斯特丹大學Amsterdam School of Communications Research 的wissenschaftlicher Mitarbeiter，而Wolfram Peiser 是Mainz大學的wissenschaftlicher Mitarbeiter。
本文
1.「閱讀報紙」的相關因素
報紙逐漸失去重要性。長久以來，德國報紙影響範圍有日趨縮小現象；這個現象不禁令人擔憂，（因為）對讀者而言，報紙擁有絕對實用的功能 增進政治知識，開拓讀者視野，促進公共生活的參與和社會的融合。儘管報紙的效果有相當的水準，卻往往受到低估。事實上，報紙提供的報導較詳實，資訊和意見呈現也條理分明，而且讀者可以掌握個人吸收資訊的速度和次序。
要幫助這個媒體，不能不知道「今天誰真正在閱讀或不閱讀報紙」。「閱報者」(Leser)和「不閱報者」( Nichtleser) 典型的特徵為何？截至目前，閱報者常被認為有下列社會人口統計學的 (sozialdemographisch) 特徵：
- 年齡較高：受過一定程度的「媒體社會化」( Mediensozialisation) (特別是他們的父母曾有閱報習慣)，或與其相關的生活情況（例如，有較多時間閱報）
- 教育程度較高：以及因此可能養成的閱讀習慣及興趣多元化
- 男性：和與其相關並對閱報有益的好處
- 收入佳：報紙有無特價優惠，對其而言，較不重要
- 社經地位普遍較高：因著社會期許而閱報
不過，還有某些社會環境上的特徵
亦與閱報有關：
- 在多口家庭中，基本上，比較有可能訂閱或購買報紙；不過，仍得視家中組成份子而定，看是否多為成年人（他們比兒童較可能成為閱報者）
- 擁有私人房子或私人公寓，因此與居住地關係較密切，對地方新聞也較感興趣
- 住在小社區，社會控制 (soziale Kontrolle) 較多，居民被迫瞭解當地新聞
- 在東德成長，勤於閱報已成傳統
特定的價值觀和興趣，同樣也是閱報
的動機
- 政治興趣 (politische Interesse)，是報紙傳統上重要的服務
- 整體上，和其他媒體（特別是電視）提供的娛樂內容相較，閱報主要以資訊攝取為導向
- 居家 (H酳slichkeit)，有較多時間閱報
- 一種比較傳統、保守且平民化的生活價值觀，力求安定
上述列舉明顯指出，一方面，此處涉
及的並非都必須和「閱報原因」有關：年齡、教育程度、性別、收入、居住地和家庭結構確實很少受閱報影響；不過，例如政治興趣、對其他媒體的使用和評價以及特定的價值觀，則可能經由報紙影響而形成。另一方面，可能是閱報原因的特徵，彼此間並非互不影響。例如，較高的教育程度和較高的家庭收入有關，而較高的家庭收入也常和較多的家庭成員互為因果。在這三個特徵中，唯一可能是閱報直接原因的只有教育。收入和家庭大小看來和閱報有關，乃因它們都和教育有關，和閱報本身應該沒有直接關聯。在此情況下，教育可能是「有足夠錢買份報紙的前提」。至於價值觀和興趣，則常視年齡而定；再者，它們也決定，什麼樣的社會環境 (sozialer Umfeld) 中可能產生閱報行為。
當我們全面考慮這些人口特性 (Bev闤kerungseigenschaft) 彼此的關聯性，其中哪些真正直接和閱報有關呢？至今，在德國還沒有這方面系統化的分析。在這項由DFG贊助的研究中，九O年代中期，根據一項廣泛的人口民意調查，閱報可能的相關概念和因素，被以經驗研究方式檢驗和探討。各式各樣社會人口統計學的特徵、活動、價值觀和興趣，出現在這項分析中。對此，我們考慮不同閱讀報紙的標準：至少偶而接觸報紙或定期閱讀報紙。此外，最近的影響範圍發展 (Reichweitenentwicklungen) 顯示，地方性預訂報紙和零售報紙 (Abonnement- und Kaufzeitungen) 影響範圍縮小程度有所差異，對此是否有不同的原因呢？我們為此額外根據不同種類報紙的閱讀，作出區別。
2. 亞倫斯巴赫廣告主分析 ( Die Allensbacher Werbetr輍er- Analyse, AWA)
一項希望探討報紙讀者眾多特徵相關性的第二手分析，往往需要在整個人口中，進行民意調查。其中樣本數必須夠大，以便人口特性間如有關聯，個別人口特性對閱報的意義也可區隔開來。在德國，這些先決條件每年皆由AWA順利完成。除了受訪者完整的的社會人口統計資料外，AWA也將興趣、價值觀、態度和針對購買和消費行為分析的許多資料，納入考慮。AWA乃由亞倫斯巴赫民意測驗中心 (Institut f僡 Demoskopie Allensbach) 獨立負責，並且以「單一來源研究」(Single- Source- Untersuchung) 進行。它的研究對象是十四歲以上、住在私人家庭的德國人民，根據比率抽樣，共有近兩萬人以「面對面方式」接受訪問。非常感謝亞倫斯巴赫民意測驗中心提供我們九五年 AWA 的資料，它們的研究時間為一九九四年三月至一九九五年五月，共有19718名受訪者。
AWA一共選取五家全國性報紙（以下稱為「高品質報紙」，Qualit酹szeitung），分別是Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurter Rundschau, S㥣deutsche Zeitung, Die Welt 和Handelsblatt。Die Bild Zeitung 則個別探討。另外，以下的地方性零售報紙則是以總結方式分析：Abendzeitung, B.Z., Express, Morgenpost, tz, Berliner Kurier。
3. 結論
到底九O年代中期德國人「是否」以及「多常」閱讀報紙，和他們的社會人口統計特性、興趣、活動、價值觀和態度很少有直接關聯。這項研究藉由一次大規模的人口民意調查，將閱報可能的確定原因 (Bestimmungsgr𤦂de)的相關性做了一次檢驗。以下是我們做出的幾點分析：
-「閱讀地方性預訂報紙」和「地方融合」尤其相關：「小居住地」和「對地方有較多興趣」兩項因素，可作為說明。中等以上年紀的人，是經常閱報者。
- 高品質報紙主要讀者是「受過一定程度教育的市民」(Bildungsb僡ger)，這些人對經濟尤感興趣，並習慣聽古典音樂，同時也常扮演「專家」的角色，經常給予他人意見。由於這類報紙被閱讀的頻繁程度屬於中下，讀者群組成份子類型多樣，因此讀者和報紙間的關係 (Leser-Blatt-Bindung) 相對顯得薄弱。「比較大或比較都市化的居住地」和「昂貴的地方性預訂報紙」都是有利高品質報紙經常被閱讀的因素。
- 一如高品質報紙，零售報紙也只是偶而被閱讀，其讀者群明顯都是臨時決定購買的，例如在一家售有樂透彩券的雜貨店。零售報紙讀者以男性居多，大多住在較大的城市，而且絕大部份非年輕人。
社會人口統計特徵中，顯然只有兩項與閱報有關：性別和年齡；至於社會環境的指示信號 (Indikator)，在我們的分析中，有三項特徵在統計上特別明顯：居住地大小、聯邦內地方報紙中等的訂閱價格，以及方便的報紙零售。在許多經檢驗的（可能性）讀者興趣中，只有「對地方事物關心」此一因素，直接和閱報相關。高品質報紙方面，影響因素則為對經濟新聞和古典樂的興趣。